Suomalaiset nuoret uskovat kokkaavansa ruokakaupan keittiössä ja että ruokasuosituksia voi antaa pelihahmo. Brittiläisen vähittäiskaupan alan futuristi Howard Saundersin mukaan tulevaisuuden pandemianjälkeisessä maailmassa teknologia ja ihmisyys kytkeytyvät tiiviisti yhteen. Tulevaisuuden kuluttajien kuunteleminen on tärkeää 50-vuotisjuhliaan viettävälle K-Citymarketille.

Ruokakauppaa tehdään paitsi nykyisille, myös tulevaisuuden asiakkaille: siksi K-ryhmä selvitti, mitä tulevaisuuden asiakkaat odottavat. K-ryhmä on kulkenut suomalaisten rinnalla jo pitkään: Kesko vietti 80-vuotispäiviään 2020 ja K-Citymarket-ketju täyttää tänä vuonna 50 vuotta, mutta katse on suunnattu vahvasti myös eteenpäin.

”K-Citymarket on virkeä viisikymppinen, joka on muuntunut asiakkaidensa mukana koko historian ajan. Kaikki lähti lokakuussa 1971 Lahden Paavolasta, mutta sittemmin K-Citymarketeista on jalostunut kansainvälisestikin tunnustettuja voittajia: maailman paras ruokakauppa on K-Citymarket, ja myös maailman TOP-3-ruokainnovaatio löytyy K-Citymarketista. Hypermarket on tällä hetkellä kuluttajan halutuin valinta. Asiakkaitamme tarkasti kuuntelemalla ja tutkimalla varmistamme asiakkaan ajan arvoisen palvelun myös tulevaisuudessa”, K-Citymarket-ketjun johtaja Ari Sääksmäki sanoo.

K-Citymarketin juhlavuoden käynnistävässä tilaisuudessa kuultiin  torstaina brittiläistä vähittäiskaupan alan -futuristia Howard Saundersia. Saundersin mukaan tulevaisuuden pandemianjälkeisessä maailmassa teknologia ja ihmisyys kytkeytyvät tiiviisti yhteen: samanaikaisesti, kun teknologia auttaa ihmisiä monenlaisissa asioissa, uskotaan myös inhimillisyyden olevan pandemian jälkeen tärkeämpää kuin koskaan aiemmin.

”Jos googlaat kaupan tulevaisuutta, saat todennäköisesti tuloksiksi robotteja ja tekniikkaa. Helposti tulevaisuudesta puhuttaessa unohdamme inhimillisyyden merkityksen. Teknologia ja inhimillisyys kytkeytyvät tulevaisuudessa entistäkin vahvemmin yhteen. Älykkäät brändit investoivat tekniikkaan, mutta vielä älykkäämmät sen lisäksi hyvään palveluasenteeseen ja inhimillisyyteen. Asiakkaan täytyy tuntea itsensä universumin keskipisteeksi, mikä vaatii luontevaa kontaktia”, futuristi Howard Saunders sanoo.

00-sukupolvi kokee sekä yhdessä että erikseen – ruoka on väline oman identiteetin rakentamiseen

Vuonna 2020 K-ryhmän teettämä tutkimus osoittaa, että 00-sukupolvi, eli vuosituhannen vaihteessa ja sen jälkeen syntyneet poikkeavat merkittävästi aiemmin syntyneistä Z-sukupolveen (vuosina 1995–2015 syntyneet) kuuluvista. He ovat edeltäjiinsä verrattuna hyvinkin poikkeuksellisia erityisesti siksi, että heillä ei ole käsitystä elämästä ilman sosiaalista mediaa, saati internetiä.

”Se mikä todennäköisesti muuttuu nykyiseen verrattuna, on että sosiaaliset suhteet rakentuvat yhä vahvemmin virtuaalisesti. Virtuaaliset heimot muokkaavat myös ruokailutottumuksia ja tapoja. Lähes puolet tutkituista 13–15-vuotiaista oli sitä mieltä, että pelihahmo voisi antaa ruokasuosituksia vuonna 2030, ja yli 18-vuotiaistakin tähän uskoi yli 30 prosenttia vastaajista”, kertoo K-ryhmän asiakasnäkemysjohtaja Heidi Jungar.

Selvityksen mukaan 00-sukupolvi tavoittelee vuonna 2030 ruoan kautta iloa ja nautintoa sekä rakentaa omaa identiteettiään. Tylsyyttä ei siedetä, joten ruokakokemuksia ja elämyksiä etsitään aktiivisesti.

Ilmastonmuutoksen tuoma ympäristökriisi ja niukkuus raaka-aineista tuovat mukanaan ekologisen tiedostavuuden, joka vaikuttaa tulevaisuudessa kaikkiin arkisiin valintoihin. Esimerkiksi omistaminen ei ole itseisarvo vaan nuoret uskovat esimerkiksi voivansa kokata taloyhtiön tai ruokakaupan keittiössä.

”Meitä ruokakauppana kiinnostaa millaisia huomisen asiakkaita meillä on kasvamassa ja mitkä asiat tulevat muuttumaan, kun he aikuistuvat. Nuoret ovat valveutuneita ja kiinnostuneita vastuullisista vaihtoehdoista jo nyt – ja tämä vaikuttaa heidän ajatuksiinsa myös tulevasta”, kertoo Jungar. Vaikka ruoan ympärillä tapahtuu paljon, lautaselle uskotaan päätyvän edelleen melko samankaltaisia raaka-aineita nykyiseen verrattuna. Tutkimustuloksissa kasvisten osuutta kasvatettiin, ruokalautasille toivottiin väriä ja monipuolisuutta tulevaisuudessa. Suositut raaka-aineet olivat kuitenkin tuttuja ja jopa tavallisia: esimerkiksi leipä, peruna, marjat ja pasta. Teknologian sulautuessa kaikkeen ja datan ohjatessa päätöksentekoa myös odotukset kaupalle kasvavat. Jopa 70 prosenttia 13–15-vuotiaista uskoo voivansa ostaa valmiita annoksia, jossa kaikki ruoka-ainekset on tarkkaan mietitty juuri minulle sopivaksi.

K toteutti kaksi työpajaa Helsingissä Laajasalon koulun kasiluokkalaisille ja Espoon Mainingin kasiluokkalaisille sekä Oulussa Laanilan koulun 8- ja 9 -luokkalaisille. Näiden lisäksi kouluissa tehtiin tulevaisuuskysely 13–15-vuotiaille. Kysely toteutettiin myös vanhempien 18–26-vuotiaiden ikäryhmässä. Lisäksi toteutettiin K-ryhmän asiantuntijoiden työpaja ja haastateltiin kolmea tulevaisuusasiantuntijaa: futuristi ja keksijä Perttu Pölöstä, Jyväskylän yliopiston sosiologian professori Terhi-Anna Wilskaa sekä Sitran tulevaisuuksien tutkija Mikko Dufvaa. Tutkimuskokonaisuus toteutettiin milloin?

Näihin asioihin teini-ikäiset uskovat vahvemmin kuin nuoret aikuiset *

•Ruokakaupan sisällä on aikaisempaa enemmän ravintoloita 80 % (65 %)
•Ruoanlaitto on yksi mieluisista harrastuksistani 77 % (69 %)
•Voin ostaa ruokani valmiina annoksena, jossa kaikki ruoka-ainekset on tarkkaan mietitty juuri minulle sopivaksi 70 % (60 %)
•Ravintolassa syöminen on elämys -voin syödä ruokalajeja, jotka on sovitettu musiikkiin ja ihailla seinille heijastettuja 3D-kuvia 68 % (57 %)
•Ruokaa on mahdollista kokata esim. taloyhtiön tai ruokakaupan yhteisessä keittiössä 63 % (43 %)
•Syön entistä vähemmän kasvihuoneissa kasvatettuja hedelmiä ja kasviksia 55 % (40 %)
•Ruokakauppa osaa toimittaa minulle automaattisesti niitä ruokia, joita haluan syödä. Jääkaappi täyttyy itsestään 54 % (34 %)
•Teen ruokaa, jota esittelen mielelläni some-kanavissa 51 % (40 %)
•Ulkomailla tuotettu ruoka on yhtä hyvä vaihtoehto kuin kotimainen 50 % (22 %)
•On aivan mahdollista, että jossain pelissä tapaamani hahmo voisi antaa minulle ruokasuosituksia 48 % (32 %)
•Uskon olevani yrittäjä eli työllistän itse itseni 46 % (21 %)
•Haluan erottua syömällä ruokia, joita kaikki eivät syö 43 % (19 %)
•Olen kasvissyöjä 42 % (33 %)
•Syön useammin ravintolassa kuin kotona 37 % (13 %)
•Emme juhli joulua ja pääsiäistä kuten nyt 33 % (19 %)
•Minulla ei ole omaa suurta keittiötä vaan pieni tila, jossa voi lämmittää ruokaa satunnaisesti 25 % (5 %)